近一个月来，基金公司的户外广告一下子多了出来，且不少是与蚂蚁财富联合推出的广告。据悉，这些出资千万元投放广告的基金公司大多是蚂蚁财富基金池中的头部公司。

如今，随着电商渠道话语权的不断增强，平台“类定制”产品逐渐增多，拥有更多绩优基金经理、与平台合作紧密的头部基金公司，往往能获得更多的资源支持。而中小基金公司只有努力把握电商平台的“赛马”机制，才有可能博取更多的曝光度，未来公募基金竞争将更趋白热化。

基金户外广告大量铺开

最近，地铁、电梯等多处广告投放场所出现了许多基金公司的产品广告。仔细观察会发现，这些广告的底部，不仅署有基金公司的名字，还附加了蚂蚁财富。

“这是蚂蚁财富和基金公司最近合力打造的‘种子计划’，旨在为用户培养良好投基习惯的同时，共同扩大基金公司、明星基金经理及蚂蚁财富品牌的影响力。”沪上某基金公司市场部人士说。

从广告内容上看，此次蚂蚁财富与基金公司重点发力投资者教育，如广告文案中出现了“据富国基金研究，基金持有1年，少操作比频繁操作的平均收益率高4.1%”“据广发基金研究，震荡行情中，坚持定投15个月，是不定投的平均收益率的1.8倍”等文字。

参与此次广告投放的有富国、中欧、汇添富、鹏华、广发等多家头部基金公司，他们拥有雄厚的资金实力和一定的线下广告投放资源。据业内人士估算，每家公司的广告费用或达千万元级。

这种广告投放不是所有的基金公司都能“玩得起”的，也不是所有的基金公司都有资格和电商平台联名投放。上述基金公司市场部人士透露，参与此次“种子计划”的基金公司都由蚂蚁财富方面定向邀请。

北京某基金公司电商部人士认为，上述头部基金公司参与此次户外广告投放活动，是出于加深与互联网基金销售平台合作关系的考虑。近年来，头部基金公司投放户外广告的数量有所增多，和渠道方联合推出广告既有利于维护自身品牌形象，提高品牌认知度，又能强化与渠道之间的关系，互利互惠。

加大与电商合作力度

近些年来，随着互联网基金销售平台话语权的不断增强，基金公司不断加码与电商合作的力度。中国证券投资基金业协会数据显示，截至今年二季度，蚂蚁基金非货币基金保有规模首次突破1万亿元，在各基金代销机构中排名第一，天天基金的非货币基金保有规模排名第四。

从今年以来单只基金的认购户数也能看出，不少基金公司的新发产品借助电商等渠道的力量，吸引了大批基民申购。

Wind数据显示，截至8月15日，今年以来有4只开放型基金产品认购户数超过100万户（不同份额合并计算），其中包括郑澄然管理的广发兴诚混合、冯波管理的易方达优势企业混合、杨瑨管理的汇添富数字未来混合等。另外，超过30万人购买的产品也高达21只。

“这些获得大众关注的基金产品，不少都在电商平台上获得了流量倾斜支持。”某基金公司市场部人士认为，互联网用户强大的长尾效应，令电商营销成为新基金发行的重要方式，其效果不亚于线下渠道。

值得注意的是，蚂蚁财富上一些“类定制”的权益类新基金，一般都是和大型基金公司合作推出，在流量的加持下，挂网销售短短几天就能收获数十万用户的关注。

“本就在蚂蚁财富等基金销售平台优选池中的头部基金公司，借助自身的优势，发力电商运营，很容易形成滚雪球效应，强者恒强。”业内人士表示。

管理规模头尾差距扩大

今年以来公募基金管理规模持续增加。据天相投顾统计，截至二季度，公募基金管理规模较去年底增加了近3万亿元，万亿元级别的头部公司增至4家。

从新发基金来看，头部基金公司增势迅猛。Wind数据显示，广发基金今年以来新成立基金的募资额度已接近1500亿元，华夏基金、富国基金、博时基金今年以来新成立基金的募资金额也分别超过了900亿元、800亿元、700亿元。

与此同时，一些中小基金公司“圈钱”能力较弱。今年以来，部分中小基金公司所发产品不仅募资期限接近截止日，而且募集金额也不多。不仅如此，有18只产品宣告发行失败，其中就有东方、中金、华泰保兴等中小基金公司的产品。

尽管在品牌厚度、投研实力、资源禀赋等方面，和头部公司有着不小的差距，但许多中小基金公司选择迎难而上，争抢电商销售的红利。近期，多家中小基金公司的有关人士表示，在品牌宣传方面正加紧招兵买马。

“以蚂蚁财富为例，他们的流量资源是根据算法来分配的。如果努力对了地方，通过平台的‘赛马机制’，有时候我们的产品也可能跑赢大公司。”某中小基金公司市场部负责人说。

该负责人表示，首先，基金公司的强弱是第一个考量维度，会被分到不同的等级，并给予相应的权重分。其次，电商运营团队的实力是第二个考量维度，比如是否能达到更好的‘曝转率’，即平台曝光度所对应的销售转化成绩。通过一系列的计算，平台会给出不同的流量资源。因此，在未来电商平台的营销竞争中，中小基金公司需要付出更大的努力。