品牌联名不能光跨界没眼界

2023-12-08 09:48:18 作者:高维

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瑞幸咖啡和贵州茅台开发“酱香拿铁”,奈雪的茶和薄盒APP推出“范特西奶茶”,就连涪陵榨菜都和B站推出了联名款……今年以来,品牌联名的这股风,似乎吹得比以往更猛一些。

品牌找“搭子”,主打的就是一个“1+1>2”:一是双向破圈,从“面子”上的相加走向“里子”上的相融,共享客户群,互通流量池;二是形成差异化,快速占领用户心智,在自带传播属性的年轻消费者中,品牌之间组CP还可能产生话题效应,化流量为销量。由此不难理解,对此最乐此不疲的,往往是卷出“麻花”、热衷于讨好年轻人的餐饮业。

然而,联名好像也变成了一种“快消品”。一方面,大多数联名只是“贴牌”合作,产品方面并没有多少创新,显得噱头大于实质,就像网络热点一样,“其兴也勃,其亡也忽”;另一方面,联名呈现泛滥之势,有研究报告指出,2023年饮品连锁品牌联名活动活跃,几乎每天都会出现一例,久而久之,消费者也难免审美疲劳。

更不必说,有的品牌联名在营销上走得太远,忘记了为什么出发;有的强行“拉郎配”,不顾品牌调性是否契合,结果闹出了笑话;有的文案低俗,引发流量反噬;有的“一厢情愿”打擦边球,最终遭遇约谈下架……我们进入了一个似乎“万物皆可联名”的时代,但同时又目睹了不少“勉强没幸福”的翻车瞬间。

显然,品牌联名更偏向短期效应,并不能包打天下。人们乐见商家“花式整活”,同时也会回归理性。最具话题热度的“酱香拿铁”,喧嚣过后能否香远益清?跟风打卡的“头回客”中,又有多少转化成“回头客”?这对品牌而言是一种增值还是消耗?恐怕还是未知数。

品牌联名看上去很美,但绝非简单的“排列组合”。事实上,品牌也是长期主义、细水长流的结果,背后是品质的稳定输出。消费者最在意的,肯定还是产品本身。换句话说,在流量红利中勤练内功,在珠联璧合中锦上添花,才是品牌联名的应有之义。若是一边“看着很新鲜”,一边“尝过知诈骗”,一边忙着跨界,一边缺少眼界,只会丢了立身之本,留下一地鸡毛。

“当大潮水退去,才知道谁在裸泳。”纵是一顿联名操作猛如虎,真正可以“转动命运齿轮”的,还是自身的硬实力。

(来源:南方日报)

责任编辑:陈平

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