MK（MICHAEL KORS），这个曾引领潮流的时尚品牌、轻奢界的佼佼者，如今却在悄然关店。

今年MK一连关闭了在北京的三家店铺，且都位于热门商圈。“我们暂时没有接到相关门店关闭的具体原因。”12月7日，MK官方客服人员确认了撤店消息。

1981年诞生于美国的MK，于2011年进入中国市场，曾受到不少消费者追捧，先后请来杨幂、舒淇等一线女星代言，杨颖、高圆圆、宋祖儿等大半个娱乐圈明星也都背过MK。

但现在，“卖不动”的烦恼缠上了MK。其2024财年二季度营收8.79亿美元，同比下降8.6%。为何现在MK“不受欢迎了”？

“MK属于一手好牌打得稀烂，无法拔高的品牌形象，越来越不能体现性价比的产品价格……”要客研究院院长、奢侈品研究专家周婷认为，“不懂的会买，懂的不会再买，最后只能收割四五线城市（消费者）。”

如今，曾与MK共同在中国市场筑起“轻奢城墙”的Furla、Kate Spade等品牌也都在关店或缩店。轻奢品牌的市场前景究竟如何？它们还能否重返销售热潮？

关店、缩店，MK为何将“一手好牌打得稀烂”

“近期，我们关闭了在北京的两家店。”12月7日，MK官方客服确认了北京apm店、朝阳大悦城店撤店的消息。该客服还称，连带年初关闭的三里屯太古里店，目前尚未收到3家后续还会开业的通知。

北京撤店之外，今年MK在深圳、郑州、苏州等城市的门店也出现缩店等情况。“深圳万象天地（店）目前在缩店，有些品类不卖了。”上述MK官方客服人员说。

在谈及MK在中国市场关店、缩店的举动时，要客研究院院长、奢侈品研究专家周表示，中国消费者越来越懂奢侈品，MK成了高不成低不就的品牌。

关店、缩店也许不是偶然，MK近来的销售情况并不乐观。

11月10日，MK母公司Capri Holdings Ltd.（以下简称Capri集团）公布了2024财年二季度财报，在截至9月30日的三个月内，MK营收下跌8.6%至8.79亿美元，包括中国在内的亚洲市场收入下跌1.9%。作为Capri的主力品牌，MK业绩拖累了集团，Capri集团2024财年二季度总营收同比下跌8.6%至12.9亿美元。

“MK属于一手好牌打得稀烂，无法拔高的品牌形象，漏洞百出的产品质量，越来越不能体现性价比的产品价格，以及急速下滑的品牌业绩，投诉无数的客户口碑。”周婷长期观察奢侈品牌，她分析了MK从街包沦落到悄然关店境地的原因，其核心是品牌形象以及产品质量出现了问题。

一边关闭高端商圈精品店，一边增设奥莱折扣店

在全球奢侈品市场中，中国市场举足轻重。中国高端消费领域专业研究和顾问机构要客研究院发布的《2022中国奢侈品报告》显示，2022年中国奢侈品市场销售额为9560亿元，在全球奢侈品市场占比高达38%，中国人依然是全球奢侈品消费的最重要力量。

面对中国这样一个具备强劲吸金潜力的市场，MK势必也想获得更多增长。MK官方客服人员告诉记者，后续会陆续扩张门店。“今年在成都SKP增设了门店，而近期新开业的是在深圳8号仓，这是一家较大的奥莱门店。”

截至12月7日，其正价精品门店为122家，折扣店已多达76家。“这说明MK将走向非常坚决的大众化策略，由抢奢侈品的客户，变成抢大众消费品牌的客户。”周婷指出。

图片来源：MK官网截图

“奥莱店的折扣活动会较大，顾客也会比较多。”上述MK官方客服人员表示。

今年“双十二”，MK在武汉、郑州、南京等多座城市的奥莱店都在促销产品，有些打出两个包1888元等低价。有网友调侃道：“当年买一个MK高仿都要近千元。”

一边关闭高端商圈的精品店，另一边忙着增设奥莱店，MK在中国市场布下这样的棋局，能否真正帮助品牌增收？对此，周婷认为，“这在一定时间会对销售有帮助，但从长期看，MK将在下坡路上一去不复返。”

在周婷看来，与奢侈品的正价精品店相比，“奥莱店表面看上去有价格的优势，但其实最大的优势是，奥莱已经成为奢侈品牌大众化的主要战场，是奢侈品牌满足大众消费者消费升级的主要渠道。其劣势也很明显，奥莱店很难保持或拔高品牌形象，特别是MK，在奥莱只有比其他品牌更狠地打折一条路。同时，奥莱客户忠诚度低，价格影响因素大，很难为品牌提供持续价值。”

当消费者发现，自己买来的MK日渐“白菜价”、连轻奢都算不上，恐怕难以再为之买单。“不懂的会买，懂的不会再买，最后只能收割四五线城市（消费者）。”周婷说。

当年背MK的人现在背帆布袋了，轻奢何以不沦为“时代的眼泪”？

当MK北京部分店铺关闭的消息传出后，网友唏嘘不已，有人称这是“时代眼泪，当年轻奢那些人现在背帆布袋了”。

目前遭遇困顿的MK，如何破局？它能否通过其母公司Capri集团“嫁入”Coach母公司Tapestry,Inc.（以下简称Tapestry集团），打出一场翻身仗？

今年8月10日，Tapestry集团宣布与Capri集团达成最终协议，Tapestry以85亿美元现金的代价收购Capri集团。Tapestry集团指出，此次收购将使Coach、Kate Spade、Stuart Weitzman、Versace、Jimmy Choo和MK六个具有全球影响力的品牌高度互补。且合并后公司的全球年销售额超过120亿美元，业务遍布75个国家/地区，在过去12个月创造了近20亿美元的营业利润。

“两个品牌集团的优势差不多，两大轻奢品牌在产品和渠道上更是同质化。二者合并，目的是抱团取暖，但事实可能会互为负担。”周婷表示，尽管合并后品牌变多，但没有一个强势品牌，“强势品牌是指品牌地位，不是品牌营业规模，两大轻奢品牌都需要强势品牌加持，但现在显然没有。”

同时，周婷认为，从单品牌角度来讲，两大轻奢集团合并，也无法利好MK及旗下其他品牌。“最后的结果，只能放弃其中一个品牌，很可能是MK。”

反观整个轻奢市场，也曾有过高光时刻。麦肯锡发布的《中国轻奢市场面面观》中指出，2016年轻奢消费占中国整体奢侈品的36%，历史增速超过重奢消费。然而现在，不仅MK在关店，kate spade、Furla等轻奢品牌也陆续在关店或缩店。

“随着消费者越来越成熟和理性，轻奢不是奢侈品这个事实也被所有人认识到，轻奢风过时是必然结果。”周婷表示，轻奢品牌是以为高端消费者提供更具性价比的产品为目标，最后收获了大众消费者的消费升级，而按照现在品牌的策略，很显然品牌定位会进一步降低。所以，周婷对轻奢品牌整体不看好。

周婷表示，“MK们”现在只有一条路可走，就是坚决、快速地大众化，成为大众消费者的生活必需品。“变现品牌最后一点价值，打折促销无所谓，做出销量就好，现在不坚决，恐怕会错失这个最后的机会。”

（稿件来源：每经网）