新年伊始，汽车品牌间的价格战再度打响。2月19日，比亚迪官宣，两款新车型秦PLUS荣耀版和驱逐舰05荣耀版起售价均为7.98万元。其中，秦PLUS DM-i荣耀版全系较此前的冠军版便宜2万元。

就在同一天，五菱、长安汽车、哪吒汽车、北京现代、上汽通用别克等多家车企品牌陆续发布多款车型的降价消息。而在随后几天，“降价风潮”还在持续发酵。长安马自达、凯迪拉克、极氪等品牌均宣布相关购车优惠信息。

一石激起千层浪，比亚迪为什么会选择将品牌“秦”新品起售价降至“7”字头？这将如何影响比亚迪品牌形象？又为何会引起行业内的一系列连锁反应？对此，华南理工大学工商管理学院市场营销系主任陈明教授认为，比亚迪作为新能源汽车行业的领导品牌，面对消费潜力巨大的新兴市场，需要快速抢占先机。随着市场参与者不断增加，行业需要重新洗牌以确立新的竞争格局，“这场价格战必定是一场持久战”。

瞻胜传播创始合伙人庞瑞则表示，当下拥有中高端品牌的比亚迪，用户群体已足够多元化，单一车型的价格（下调）不太可能对其整体品牌产生显著影响。

原因：比亚迪开年发动“价格战”有三重考量

此次比亚迪“秦”新品上线后，最大的亮点还是价格——比亚迪直接将秦PLUS荣耀版和驱逐舰05荣耀版的官方起售价降至8万元以下。

事实上，属于新能源A级入门轿车的秦系列，是比亚迪销量的支柱之一。据乘联会数据，在2023年轿车市场销量排名中，比亚迪秦PLUS DM-i以30.74万辆的年度销量位列第三位。2023年，比亚迪秦累计销售超48万辆，首次拿下年度家轿冠军。

在庞瑞看来，对“秦”这款成熟的产品进行降价，让起步价直接杀入8万元以下这个传统意义上A0级产品的价格区间，比亚迪显然有进一步提升市场占有率、提高品牌渗透率的考虑。“此次降价，也可能帮助比亚迪进一步测试市场反应、摸清竞争对手的底牌。”他说。

陈明表示，比亚迪作为新能源汽车行业的领导品牌，率先发动价格战，原因有三：首先，随着产品创新进入技术瓶颈期，单纯依靠产品优势来维持市场溢价变得愈发困难；其次，随着市场参与者的不断增加，行业需要重新洗牌以确立新的竞争格局；最后，随着一个具有巨大消费潜力的新兴市场逐渐显现，快速抢占先机成为关键。

“这场价格战必定是一场持久战，拼的是企业的产品实力、生产能力和技术储备，当然更依赖于企业对整个供应链的控制能力。”陈明认为，“这是一个需要整个行业高度警惕和应对的战略行动，对于其他车企而言，若不及时跟进，可能会失去宝贵的战略先机，甚至面临出局的风险。”

影响：比亚迪价格策略是其品牌策略的一部分

短期内，价格策略确实能够大幅提升销量，但对比亚迪品牌形象会有什么影响？是否会使消费者更倾向于将比亚迪视为“性价比”品牌？

对此，庞瑞持乐观态度，他强调，比亚迪已经构建了一个全面覆盖高中低端市场的品牌矩阵。“从产品售价超过百万的仰望，到大约30万的方程豹和腾势，再到此次降价至8万（以下）价格区间的秦PLUS，比亚迪的品牌矩阵在新能源车企中相对非常完整。”庞瑞解释。

此外，从历史发展轨迹来看，比亚迪是从F0、F3等燃油车中的低端产品线逐渐发展起来的，其品牌形象近年来正逐步向中高端市场迈进。“当下拥有仰望、方程豹等中高端品牌以及唐/汉等中端车型的比亚迪，其用户群体已足够多元化，单一车型的降价不太可能对其整体品牌产生显著影响。”庞瑞认为。

陈明则表示，价格对品牌的影响很大程度上取决于品牌在消费者心中的既有形象。

“如果一个品牌已经成功塑造了高端形象，那么推出一款价格亲民但配置高端的产品，反而能够增强品牌的亲民形象，对整体品牌的冲击相对有限。”陈明说，“但对于那些缺乏明确品牌策略的企业，虽然短期内的低价低质策略可能带来一定的市场热度，但长期来看，往往会因失去消费者信任而失去市场。比亚迪此次的价格策略，实际上是其品牌发展策略的一部分，旨在稳固消费者基础，为未来的市场竞争打下坚实基础。”

事实上，就在秦PLUS荣耀版上线后的第六天，即2月25日，比亚迪的高端品牌仰望推出了新款车型——仰望U9，引发市场关注。资料显示，仰望U9的官方售价高达168万元，超过了仰望U8的109.8万元。

竞争：“价格战”助力行业洗牌，强者恒强

就在比亚迪官宣“秦”新车型起售价7.98万元的同一天，五菱、长安汽车、哪吒汽车、北京现代等车企也陆续发布多款车型的降价消息。

例如，五菱星光150公里进阶版车型价格从10.58万元降至9.98万元，长安启源Q05、长安启源A05起售价均下调至7.39万元。在燃油车方面，北京现代旗下伊兰特车型最低价格降至7.58万元；上汽通用旗下别克品牌也宣布，于2月19日至29日对部分车型降价或补贴。

而在随后几天，不断有车企品牌官宣降价等优惠。据不完全统计，2月19日至2月26日，已有13家车企约30款车型官宣降价或其他福利，最高降价7万元，有的接近腰斩。例如，2月21日，长安马自达官宣马自达3昂克赛拉8.99万元起；同日，凯迪拉克也宣布，旗下全新CT5豪华型的价格直降7万元至21.97万元起。

陈明介绍：“每个行业都有其发展的生命周期。在导入期，抢占技术、产品、市场与品牌的制高点是至关重要的，进入成长期后，则需要不断扩大自身的规模与影响力。”

他进一步分析说：“当前，新能源汽车正处于从导入期向成长期迈进的关键阶段。当下，技术创新与产品迭代成为核心，同时企业也在探索市场的多元化，如纯电、插混等多种动力形式，以及国际市场的开拓。此外，为了满足不同消费者的需求，产品价位的差异也越来越大，从几万到百万不等，力求覆盖更广泛的人群。”

在陈明看来，各大车企品牌的价格战将在客观上淘汰那些技术实力不足、试图通过低价搅局的竞争者，使这些企业迅速退出市场舞台。

“竞争，永远是强者的游戏。”陈明说，“在供应链管理上拥有整体优势的企业，将更有底气坚持下去，巩固市场地位，甚至有可能实现更高阶的提升。”

面对行业洗牌，燃油车何去何从？

庞瑞认为，燃油车在智能化、人性化和配置实在化方面仍有巨大的提升空间。“在新能源车企崭露头角之前，燃油车市场长期固化，车企每年的改款更像是为了营销而营销，缺乏真正的技术创新和用户体验提升。这表现在为了价格区分而人为制造配置差异，甚至在一些基本安全配置上都有所保留。”他指出，“燃油车现在应该摒弃传统品牌的束缚，不再将自己局限于‘燃油车品牌’的定位，而是要以平等的姿态去迎接新能源车的挑战。”

（稿件来源：每经网）