9月24日以来，A股开启一波强势上涨行情，市场成交额连续27个交易日突破1万亿元，开户热情也被引爆。从投资者结构来看，大批“95后”“00后”新股民进场，年轻人成为A股市场的新兴力量。

面对市场热潮与投资者激增，投资者适当性管理成为券商开展业务的重要环节。证券经营机构如何担负起行业责任，成为流媒体时代的重要课题。业内专家认为，券商在投资者保护工作中应始终将“卖者尽责”作为核心理念，培养新入市者长期价值投资理念，促进资本市场平稳健康发展。

“直播炒股”现象引关注

随着媒介平台和信息传播方式的更迭，短视频、直播间日益成为新股民获取投资信息的渠道。

财经主播在直播间分享投资心得，就能收获一批“粉丝”。有报道称，一些抖音万人直播间撬动的资金体量超过一些游资，甚至出现了直接荐股引发个股涨停等异动情况。

在小红书上，以“炒股”等关键字搜索出的话题，浏览量达到2.9亿次。以“股市”“股市行情”等关键词搜索出来的笔记有近6万篇，多位财经“大V”在短视频平台、社交网站上分享自身炒股经验。

据中国银河策略首席分析师杨超观察，自9月24日A股行情渐热以来，从新入市的客户特征来看，年龄结构相较于以往更偏年轻，本科以上高学历人群比例增加，且对线上渠道依赖程度高，习惯通过线上途径获取财经信息和进行交易操作。

华南某大型券商财富管理部门负责人表示，因“大V”普遍受流量驱动，且内容生产管理扁平，选题一般贴近热点，内容浅显易懂，形式生动有趣，较易获得新入门投资者的追捧。但“大V”引流开户的方式也暗藏风险，需要提醒投资者注意。“他们通过夸大宣传、渲染行情走势来博眼球，引导投资者进入私域营销后，进行群聊荐股、诱导投资者付费购买服务等，容易给投资者带来损失。”该负责人称。

为规避以上风险，各平台已开始对金融直播内容进行规范，大力提倡正规持牌机构入驻平台展业。

近期，抖音安全中心相关负责人表示，平台严厉打击各类非法证券活动。对发现的违规内容和账号，平台将采取包含封禁直播权限、内容下架、资料重置、账号禁言在内的手段进行处置。如用户在平台发现违规内容，可通过“举报”功能向平台反馈，平台将及时处置。

压实投教责任“护航”新股民

在大众深受短视频、算法推荐机制影响的今天，投资者的入场热情似乎更易被快速点燃，券商经纪业务持续升温。面对汹涌流量，不少券商国庆假期全天候加班开户。对此，监管要求机构压实责任，严格落实投资者适当性管理，规范营销推介行为。

华南某大型券商一位基金投顾主管表示：“投资者适当性管理要求机构根据投资者投资年限、投资经验等因素，推荐适当的产品或者服务，保证风险等级与投资者承受能力相匹配。”

虽然此前监管部门曾规范“大V”引流开户行为，要求证券公司不得开展相关合作，但在本轮开户潮中仍有一些券商营业部通过“大V”获客。

调查发现，部分券商打起“开户战”，财经“大V”引流开户的现象仍存在。财经“大V”引流的方式，一般是在评论区置顶或私信回复关键字，获取券商客户经理联系方式。

有券商介绍，券商根据开户数、注册数、注册有效户数等来结算广告费用是不被监管所允许的。该公司还规定，在互联网引流类业务合作中，无论在合同约定中还是在实际合作中都不得涉及开户奖励。

多家券商表示，严格规范营销推介行为，相关从业人员在营销过程中，不得诱导无投资意愿或者不具备相应风险承受能力的投资者开立账户、参与证券交易活动，不得直接或者变相向投资者返还佣金、赠送礼品礼券或者提供其他非证券业务性质的服务，不得违规委托证券经纪人以外的个人或者机构进行投资者招揽、服务活动。

对新入市的投资者，证券机构更需要加强投教工作。华南一名大型券商研究部人士认为：“本身倾向于看多的投资者，在社交平台上因‘信息茧房’存在，更容易刷到‘唱多’的内容，缺乏风险提示。券商需要肩负起机构责任，与时俱进地推进投教工作。”

平安证券相关负责人表示，对新股民，公司通过线上线下投资沙龙讲座、宣传资料等方式，介绍证券市场的基本概念、交易规则、投资品种等，帮助其建立起投资理念和投资方法，持续提醒他们理性投资，把风险控制放在首位。

证券公司在投资者保护工作中应始终将“卖者尽责”作为核心理念，规范履行投资者适当性管理义务，维护投资者权益，促进金融市场稳定和健康发展。中信证券、中金公司、国信证券、兴业证券等陆续发布致新股民的公开信，倡导价值投资、分散投资，并提示投资风险。

杨超表示，在保障投资者适当性管理方面，券商应做到不缺位。具体而言，一是加强客户身份识别和风险评估；二是严格产品风险分级与匹配，依据市场和策略变化动态调整，将产品与客户精准匹配；三是要针对员工开展投资知识和法规培训，建立内部监督体系，对违规行为及时纠正处罚。同时，考虑将适当性管理纳入员工绩效考核，提高员工的重视程度，避免因业绩忽视投资者利益。

（来源：上海证券报）