近日，市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局联合发布《医疗广告认定指南》（以下简称《指南》），为有力打击违法医疗广告提供更为清晰、更具可操作性的指引。

近年来，随着“互联网+医疗”的快速发展，医疗广告与医疗信息、医疗健康科普在表现形式上愈发接近的同时，界限也愈发模糊。这不仅给医疗机构开展正常医疗信息公开和面向公众的医疗科普造成困扰，也给某些机构变相发布违法违规医疗广告提供了可乘之机。比如一些无资质“黑医院”“黑医生”在MCN的运作下，摇身一变为“网红诊所”“明星医生”，有的甚至还兜售非法医疗手段，损害人民群众健康甚至生命安全。民有所呼，政有所应。《指南》的出台，正当其时。

明确边界，从源头规范医疗广告行为。在已出台《医疗广告监管工作指南》的前提下，此次发布的《指南》进一步明晰医疗广告的范围，明确发布主体和行为边界。一方面，《指南》再次重申了《医疗广告管理办法》的基本原则，明确限定医疗广告的发布主体为“依法设立的医疗机构”，从源头上杜绝无资质“黑医院”“黑医生”利用广告牟利。另一方面，进一步细化了医疗广告、医疗信息公示及医疗健康科普的区分标准，在明确哪些形式的医疗信息公示和科普活动不构成广告的同时，列举了借医疗信息公示和医疗健康科普变相发布医疗广告的具体情形。此举既保障了医疗机构正常的信息传播需求，也为监管部门提供了更具操作性的执法规则。

强调协同，凝聚跨部门治理合力。医疗广告不仅涉及广告，还涉及医院、医生。从监管经验来看，整治医疗广告乱象，单靠某一个部门难以实现标本兼治，必须坚持协同发力。《指南》进一步厘清了市场监管部门、卫生健康部门和中医药管理部门的职责分工，并对三部门之间的线索移送、情况通报等方面作出了制度性安排。例如，行业主管部门可将发现的违法广告线索及时通报市场监管部门，后者则组织属地查办案件，形成“管广告、管医院、管医生”的闭环管理。如此跨部门协作机制，不仅进一步强化了协同监管、提升综合治理效能，也避免了因职责不清导致的监管漏洞。

精准打击，压实平台主体责任。当前，互联网平台作为各类医疗广告的集散地，也成为不少不法分子散布虚假违法广告的多发地——一边利用平台优势，虚构病例、夸大效果，实现引流；一边假借科普之名，在直播间里带货……对此，《指南》为医疗机构和互联网平台划定了更为清晰的红线。在压实平台主体责任、精准打击变相发布医疗广告行为的同时，有助于防范和制止医疗行业商业营销宣传领域的“内卷式”竞争。

好政策亦须执行好。《指南》的发布标志着我国医疗广告监管迈入更精准、更协同的新阶段，但其最终效果还需在实践中检验。接下来，应在落实中坚持问题导向，加强政策宣贯、强化贯通协同，并进一步完善制度设计，织密监管网、筑牢防火墙，让各类隐形变异医疗广告无所遁形，将违法违规机构清出，切实保障消费者权益。

来源：广州日报   作者：陈文杰