从巅峰时期逾百家银行布局，到如今基本整合关停，在业内看来，直销银行模式的退场并非失败，而是完成了历史使命。

9月23日，邮储银行发布公告，宣布吸收合并下属全资子公司中邮邮惠万家银行有限责任公司（以下简称“邮惠万家银行”）。根据公告，合并完成后，邮惠万家银行独立法人资格将依法注销，全部业务、财产、债权债务及其他权利义务由邮储银行承继。

这意味着，国内第二家独立法人直销银行在成立不到四年后走向终局。至此，曾被寄予厚望的独立法人直销银行阵营，仅余百信银行一家。从巅峰时期逾百家银行布局，到如今基本整合关停，直销银行这一曾被视为银行数字化转型“试验田”的模式，正在手机银行崛起、市场竞争加剧的背景下顺势退场。

“随着手机银行在用户体验、业务场景和技术架构上的全面升级，直销银行的独立存在价值被稀释，其作为‘过渡形态’的阶段性任务便宣告完成。”苏商银行特约研究员薛洪言的判断，道出了这一行业变迁的核心逻辑。

邮惠万家银行：四年即退场

2022年1月7日，邮惠万家银行正式成立。这家注册资本50亿元、由邮储银行100%持股的机构，不仅是我国首家获批的国有大行独立法人直销银行，更以“服务‘三农’、助力小微、普惠大众”的定位，被视作直销银行下沉服务的重要探索。然而短短三年多后，它便迎来了被母行整合的结局。

邮储银行在公告中明确了合并的核心考量：近年来，该行持续加大金融科技投入，数字化和集约化能力快速提升，“以手机银行为主要服务渠道的格局已经形成，线上综合服务能力大幅增强”。在此背景下，吸收合并邮惠万家银行成为“有效利用资源、降低全行运营成本”的必然选择。

在合并优势中，邮储银行强调了三点：一是战略整合，将邮惠万家银行的线上运营经验纳入体系，补充自身线上业务；二是资源优化，其业务资源与人才队伍将为母行发展注入新动力；三是成本控制，通过整合降低管理成本，使资源投向更具互补性的领域，提升整体运营效率。

支撑这一决策的，是邮惠万家银行持续亏损的经营现实。据邮储银行2025年半年报数据，截至报告期末，邮惠万家银行资产总额120.05亿元，净资产40.42亿元；报告期内实现营业收入1.50亿元，净利润-1.18亿元，虽同比减亏38.74%，但持续亏损状态显然难以支撑其作为独立法人银行的长期运营。市场普遍认为，这是推动合并的重要现实因素。

“此次合并早有端倪。”素喜智研高级研究员苏筱芮分析，从产品端看，邮惠万家银行缺乏有市场竞争力的业务，产品同质化问题突出，业绩表现已反映出其难以适应激烈的行业竞争，“在市场因素驱动下，退场成为必然”。她同时提醒，合并后邮储银行需重点关注存量业务的平稳衔接，以及人员整合中员工合法权益的保障。

行业沉浮：从热潮到收缩

邮惠万家银行的整合并非孤例，而是近年直销银行阵营式微的一个缩影。2022年，招商银行与京东联合筹备的独立法人直销银行招商拓扑银行，尚未正式经营便宣告“夭折”——主动撤回开业申请并终止筹备工作，成为行业讨论的重要节点。

更早之前，传统银行对直销银行的整合已悄然展开：2017年8月，平安银行率先整合手机银行、直销银行与信用卡三大App；此后，工商银行停用“融e行”直销银行品牌；2019年，浦发银行将直销银行相关功能并入手机银行；至2025年，就连开创国内直销银行先河的北京银行，也计划将直销银行App服务全面迁移至“京彩生活”手机银行App。

这一系列收缩动作，与十余年前的行业热潮形成鲜明对比。2013年，以余额宝为代表的互联网金融产品强势崛起，传统银行业面临前所未有的“渠道颠覆”压力。在这一背景下，北京银行与荷兰ING集团合作，率先将直销银行模式引入国内——这种完全依托电子渠道提供金融服务的模式，打破了时间、地域、网点的限制，被视作应对互联网冲击、推动数字化转型的“利器”。

一时间，直销银行成为行业风口。民生银行、兴业银行等纷纷跟进，推出独立的直销银行平台，短短数年时间，布局这一领域的银行数量便突破百家。彼时，市场普遍认为，直销银行将凭借低成本、高效率的优势，重塑银行业服务格局。

2017年，国内首家独立法人直销银行百信银行正式开业，被视为行业发展的新阶段。相较于传统银行内部的直销业务部门，独立法人模式被寄予“突破体制机制束缚”的厚望——通过持牌独立经营，实现与母行的风险隔离，打造真正意义上的纯线上化银行，从而解决产品单一、同质化突出的行业痛点。

然而，现实并未按预期演进。“独立法人直销银行的优势本应是差异化，但实践中难度极大。”一位熟悉直销银行运营的业内人士坦言，由于缺乏物理网点支撑，线上获客不得不依赖流量平台合作或人力推广，导致成本高企；同时，多数机构未能推出真正区别于母行的产品，同质化问题持续存在，难以满足客户对一站式、全场景金融服务的需求。

该人士透露，其所在机构最初定位是服务下沉客群，“但没有网点就意味着缺少信任基础，线上推广成本比想象中高得多，加上产品与母行重叠度高，客户黏性很难建立”。正如苏筱芮所言，“一旦难以适应激烈的银行业竞争，在市场因素驱动之下就不得不迎来退场终局”。

转型逻辑：使命达成后的换挡

从巅峰时期逾百家银行布局，到如今基本整合关停，在业内看来，直销银行模式的退场并非失败，而是完成了历史使命。

回溯直销银行的诞生背景，其核心角色是传统银行应对互联网金融冲击的“试验田”。十余年间，直销银行的探索为行业积累了宝贵经验：推动传统银行建立线上化服务意识，培养数字化运营团队，摸索线上获客、风控与服务的模式——这些成果最终反哺母行体系，成为手机银行等核心渠道升级的重要支撑。“探索价值远大于其直接经营成果。”薛洪言指出，正是通过直销银行的“试错”，传统银行逐步明晰了数字化转型的方向。

随着人工智能、大数据等技术的成熟，银行业数字化转型已进入新阶段。苏筱芮分析，现阶段行业重心已从“大踏步获取业务增量”转向“精耕细分业务与客群”，更注重差异化能力的打造，“通过手机银行一站式满足不同客群个性化金融需求”。在创新模式上，银行也更倾向于通过搭建临时团队、设立数字化职能部门来推进变革，而非依赖独立法人架构。

这种转变的本质，是银行业对数字化的再认识——数字化不是简单的渠道线上化，而是全流程、全体系的能力重塑。当母行自身的数字化能力足以支撑线上业务发展时，独立法人直销银行的存在必要性自然下降。统计显示，近年来已有超20家银行关停或整合直销银行业务，这一趋势清晰反映了银行业从“粗放式渠道扩张”向“精细化生态深耕”、从“多渠道并行”向“一体化运营”的转变。

如今，百信银行作为仅剩的独立法人直销银行，其未来走向仍待观察。但无论如何，这场持续十余年的探索已为中国银行业数字化转型留下深刻启示：创新不必依赖独立架构，转型更需体系化推进。从“试验田”到“融合态”，直销银行的退场，恰恰标志着银行业数字化转型进入更成熟、更务实的深度整合阶段——在这场新的征程中，协同发展与生态共建，正成为行业新的关键词。 

来源：城市金融报 陈平