“你是温峥嵘，我是谁？”近日，演员温峥嵘在直播间发出的质问，揭开了AI换脸盗播乱象的荒诞一面。今年11月初，她发现自己被AI“分身”在多个直播间同时带货，质问后竟遭拉黑。

此类事件并非孤例，从央视主持人李梓萌到奥运冠军全红婵，公众人物正成为AI仿冒的重灾区。

随着《人工智能生成合成内容标识办法》落地，平台专项治理相继启动，但技术滥用形成的黑色产业链仍在侵蚀直播电商的信任基石。当“证明我是我”成为维权难题，AI技术的伦理边界与治理体系亟待重构。

AI技术正将科幻叙事推向现实。《新闻女王2》中通过AI“复活”已故主播梁景仁的剧情尚在热议，演员温峥嵘已遭遇真实版的“数字分身”危机。

近日，演员温峥嵘自爆遭AI盗播，曾在凌晨三四点拍完戏后，刷到有直播间出现她的带货形象，而彼时她并未开播，质问后被对方立刻拉黑。

温峥嵘在采访中表示，“早在4月份之前，就说我出现在多个直播间，同一时段，妆发不同，不同的产品，说着同样的话。”目前，多个直播间同时出现的“温峥嵘”均非其本人出镜，此类内容都是AI合成的虚假直播及盗播、录播的过往片段。

11月5日晚，平台方发布了相关处置信息，通过专项治理，共处置下架温峥嵘相关仿冒侵权的视频1万余条，其中带货类视频6900余条，并对37个违规账号予以处罚。

这些数字背后，是一条基于AI技术的黑灰产链条，正在悄然侵蚀直播电商的信任根基。这种“真假难辨”的荒诞感，折射出深度伪造技术普及后的身份认知困境。有忠实粉丝曾一天内举报18个伪造直播间，仍陷入“封一个、冒一个”的拉锯战。

11月6日，针对近期“演员温峥嵘被AI盗播带货”事件，抖音集团副总裁李亮发文回应称，经核查，“三个直播间同时开播”案例并非发生在抖音平台。但他同时指出，平台确实存在利用AI技术仿冒名人进行带货的违规内容。

李亮表示，这类AI侵权仿冒行为严重损害各方信誉，平台已开展专项治理，严禁使用AI技术仿冒他人身份进行营销。据悉，抖音电商安全中心9月2日已发布公告，强调将严厉打击AI内容滥用行为，对违规视频和账号采取下架、清退等措施。

目前平台发现的主要违规形式包括：利用AI生成虚假商品展示、冒充专家名人进行带货、编造虚构测评误导消费者等。抖音方面承诺将持续加大技术投入，维护创作者、商家和消费者的合法权益。

近年来，利用AI换脸换声生成虚假内容的案件屡见不鲜。在二手平台，甚至仅需不到20元即可购买AI换脸服务，不法商家通过截取公众人物影像，利用各种技术规避平台审核。

6月份，北京市海淀区市场监管局查处了某公司利用AI技术冒用央视主持人李梓萌名义和形象的虚假广告案，并对其进行了行政处罚；8月份，在某社交平台上，有博主利用AI仿冒奥运冠军全红婵的声音卖土鸡蛋

消费者误认本尊推荐而下单。这种低成本、高收益的仿冒模式，已成为商家“蹭流量带货”的捷径。

业内观点认为，技术滥用不仅侵犯个体权益，更扭曲市场竞争秩序。当AI盗播能够批量生成且维权成本高昂时，合规商家面临“劣币驱逐良币”的挤压。直播电商的核心竞争力本应建立在内容创新与商品品质上，但AI仿冒将行业拖入“拼噱头”的畸形竞争。当侵权成本远低于维权成本，造假收益远超合规收益，长此以往将损害行业创新活力。

更严重的是，这种乱象正在透支数字生态的信任基础，当“假脸”成为常态，正规直播与合法代言也会被质疑。

抖音电商近期公布的典型案例显示，温峥嵘、董宇辉、李玫瑾、罗永浩等名人都成了被仿冒的重灾区。中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，除直播带货外，也将应用到各行各业。AI数字人播已是直播市场新型主播发展的重要方向之一，但数字人对替代真人主播非黄金时段起到了辅助作用，但还不能完全替代真人主播。至于这种仿冒的AI盗播，是严重影响直播带货营商环境的。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻从法律角度分析道，AI盗播的商家未经过温峥嵘的同意，使用温峥嵘的形象直播、带货，违反了《中华人民共和国民法典》（以下简称《中华人民共和国民法典》）第一千零一十九条，侵犯了温峥嵘的肖像权。如果盗播带货时，还明确以温峥嵘的名义进行，则违反《中华人民共和国民法典》第一千零一十四条和《中华人民共和国反不正当竞争法》第七条，侵犯了温峥嵘的姓名权，且存在不正当竞争行为。此外，如果带货商品出现质量问题或虚假宣传等引发消费者投诉 【下载黑猫投诉客户端】，由于直接使用了温峥嵘的形象、姓名等，消费者可能误将责任归咎于温峥嵘，这将违反《中华人民共和国民法典》第一千零二十四条，侵犯了温峥嵘的名誉权。

他补充表示，AI盗播的这种误导消费者的行为还涉嫌违反《中华人民共和国广告法》第四条。如商家存在欺诈行为，且违反了《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条，消费者可以要求三倍赔偿。上述行为情节严重的，可能还会触犯《中华人民共和国刑法》的虚假广告罪、诈骗罪等，最高可能判处无期徒刑。

消费者成为技术滥用的最终受害者。基于对明星的信任，消费者可能购买到质价不符的商品，而侵权账号频繁更换IP地址、使用虚拟定位等手段，导致责任主体难追溯。

温峥嵘事件评论区中，网友互相询问“哪个直播间是真的”“商品是否为正品”，凸显出公众的困惑与不安。一旦商品出现问题，消费者往往面临售后无门的困境，而明星口碑也可能因虚假带货受损，形成双输局面。

面对AI滥用，各方都在行动。政策层面已迈出立法步伐。今年9月施行的《人工智能生成合成内容标识办法》明确要求AI生成内容添加显著标识，为治理提供法律依据。

然而现实中，部分商家将标识藏于角落或技术性遮挡，平台审核滞后使侵权内容有机可乘。李旻称，依照《中华人民共和国民法典》第一千一百九十五条，电商平台存在“通知——删除”义务，在收到有关直播间的侵权通知后，电商平台应当及时采取措施，阻止侵权行为。如果未能够及时关停直播间防止损害扩大，对于损害的扩大部分，电商平台也要承担连带责任。同时平台对出现了名人等的直播，应当进行巡查以尽到合理注意义务，否则可能因违反《中华人民共和国民法典》第一千一百九十七条而承担连带责任。而盗播直播间作为直接侵权人，应当根据《中华人民共和国民法典》等法律规定，停止侵权行为，消除对温峥嵘的不利影响，赔礼道歉并主动澄清以有效地恢复其名誉。

李旻表示，从监管部门的角度来说，针对如今发展愈发迅速的AI技术，应当推动相关立法，明确各方主体的权利和义务。虽然现在《人工智能生成合成内容标识办法》已经对AI生成内容作出了要求，所有AI生成的文字、图片、视频等内容都要“亮明身份”，但是在现实执行上还存在着技术手段等方面的诸多不完善。在执法上，监管部门应当加大执法力度，重点打击这种违法现象。

电商平台作为提供者，也应当尽到相应的监管义务，作为最直接、第一线的监管者，应当做到事前全面审查、事中有效监督以及事后及时弥补。平台应当事前通过对名人信息进行核验，事中使用技术手段监管，事后有效地配合当事人解决问题、化解纠纷。AI技术的发展，也为现有法律带来了不小的冲击，需要平台作为行业领头人配合政府监管部门一同守护好人民的合法权益。李旻补充道。

来源：财经网